撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 曾廣
編輯/ 陳芳
“現(xiàn)在在超市便利店，已經(jīng)不敢隨便拿不認(rèn)識(shí)的冰棍了。”一名消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊吐槽，現(xiàn)在的冰棍貴得讓人吃不起。
確實(shí)，從鐘薛高開始，定價(jià)十幾元一支的冰棍或者雪糕越來(lái)越多，不久前“醋王”恒順醋業(yè)跨界賣的雪糕，售價(jià)18元一支，茅臺(tái)冰淇淋更是賣59元起，甚至有夸張的雪糕賣到了一百多元，讓人直呼天價(jià)。
盡管冰棍越來(lái)越貴已經(jīng)成為共識(shí)，但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，市面上還有一些冰棍堅(jiān)持以1元左右的價(jià)格銷售，例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。這些產(chǎn)品，很多都是有著十幾年甚至更久歷史的經(jīng)典產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了多年的通脹和成本上升，價(jià)格也只有小幅上浮。
以北方常見的老中街冰棍為例，在商超和小賣部普遍售價(jià)1元左右，在很多批發(fā)商那里最低的價(jià)格能做到0.4元到0.5元，并且“一根也能批發(fā)”。在冰棍漲價(jià)的浪潮下，這類產(chǎn)品反而成為了其中的異類，它們?yōu)槭裁茨軌蛞恢眻?jiān)持低價(jià)？賣低價(jià)冰棍究竟賺不賺錢呢？
隱藏在永輝超市冰柜角落的老中街冰棍。圖/作者
漲價(jià)潮下的1元冰棍
天價(jià)雪糕，正在引起越來(lái)越多消費(fèi)者的吐槽。
一周前，抖音博主“下鋪阿豪愛偷吃”發(fā)了條視頻吐槽那些其貌不揚(yáng)但價(jià)格高昂的“雪糕刺客”，短短一周時(shí)間，該視頻獲得了180萬(wàn)贊，超過(guò)20萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。
在視頻中，該博主有意避開了“樸素中帶著奢侈”的鐘薛高，選擇了一款包裝“平平無(wú)奇、位置偏僻、色彩低調(diào)”的雪糕，沒想到售價(jià)依舊高達(dá)15.8元。
另一名抖音博主“地位極高硬氣鑫”的遭遇更加離譜，五天前，該博主發(fā)視頻吐槽稱，自己女朋友在超市拿了一盒雪糕，原本以為可能要二十多元，結(jié)果結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)需要160元，這個(gè)視頻獲得了183萬(wàn)贊，超過(guò)30萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
抖音“雪糕刺客”相關(guān)短視頻，播放量高達(dá)4.6億次。圖/抖音
“以前不敢拿巧樂茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂茲?！毖└鉂q價(jià)潮下，當(dāng)年定位中高端的巧樂茲已經(jīng)成為平價(jià)產(chǎn)品，而售價(jià)更低的老冰棍、糯米糍、綠色心情等更是成為性價(jià)比代表。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然冰棍賣得越來(lái)越貴，但市場(chǎng)上依然有售價(jià)在1元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭，還是中街冰點(diǎn)、宏寶萊這類專門的冷飲企業(yè)，旗下都還有大量1元左右的產(chǎn)品。
例如伊利的老冰棍、冰工廠、巧克力棒、玉米棒；蒙牛旗下的小布丁、綠色心情、玉米棒、蒙牛冰+；中街冰點(diǎn)旗下的老冰棍、糯米糍；宏寶萊旗下的沙冰、沙皇棗、非你不渴；光明冰點(diǎn)旗下的綠豆棒冰、赤豆棒冰等。
朝陽(yáng)區(qū)一家超市的冷飲冰柜。圖/作者
這些產(chǎn)品，大多數(shù)售價(jià)都在1元多，部分售價(jià)甚至不足1元，在很多街邊小賣部、雪糕批發(fā)店，依舊可以隨時(shí)買到。
一名家住北京通州的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，自己買雪糕基本都是去家附近的冰棍批發(fā)店，這些店里冰棍品類非常齊全，不僅有老冰棍、綠豆沙這類低價(jià)產(chǎn)品，也有鐘薛高這類單價(jià)高的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
這樣的冰棍批發(fā)店不在少數(shù)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，北京其他區(qū)也有大量專門賣冰棍的批發(fā)店鋪。一家位于北京朝陽(yáng)的冰棍批發(fā)店老板透露，很多消費(fèi)者來(lái)店里買冰棍，都是按箱買，老冰棍、綠豆沙這類產(chǎn)品往往一買就是一整箱。
實(shí)際上，雖然網(wǎng)紅雪糕的聲量很大，但即使放眼整個(gè)市場(chǎng)，5元以下價(jià)位的產(chǎn)品，目前依舊是市場(chǎng)的主流。
以伊利和蒙牛為例，一名雪糕批發(fā)商提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊的價(jià)格清單顯示，他們店內(nèi)的20款伊利冰棍和26款蒙牛冰棍，批發(fā)零售價(jià)全部在5元以下，其中最便宜的為0.6元的蒙牛小布丁，最貴的為5元的伊利巧脆筒。
除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外，該批發(fā)商同時(shí)還在賣鐘薛高的產(chǎn)品，價(jià)格也比商超便宜，大多數(shù)在15元以內(nèi)，但是據(jù)該批發(fā)商透露，鐘薛高“幾天都賣不出去一箱”，并非市場(chǎng)主流。
據(jù)多名冰棍經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，目前店內(nèi)銷量最好的冰棍，基本還是3元到5元這個(gè)價(jià)位段的大品牌產(chǎn)品，光明冷飲研發(fā)負(fù)責(zé)人馬中媛也告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，旗下雪糕賣得最好的主要還是4元到6元的經(jīng)典產(chǎn)品。
售價(jià)1元，賺錢嗎？
一根只賣1元，低價(jià)冰棍能掙錢嗎？抱著這一疑問，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪了北京多家冰棍批發(fā)店，經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，這部分產(chǎn)品雖然單支利潤(rùn)不高，但是毛利率并不低。
以老中街冰棍為例，該產(chǎn)品在北京的商超、便利店零售價(jià)一般為1元/支，但是進(jìn)貨價(jià)往往不到0.4元，毛利率超過(guò)50%。一名冰棍批發(fā)商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，他們店里老中街冰棍的進(jìn)貨價(jià)為19元一箱，一箱有50根，折合下來(lái)單支成本為0.38元，如果從更上一級(jí)的代工廠拿貨，進(jìn)價(jià)還能做到更低。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，市面上大部分低價(jià)雪糕，大多是生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、原材料單一的產(chǎn)品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰類產(chǎn)品居多。和其他工藝較為復(fù)雜的產(chǎn)品相比，棒冰類產(chǎn)品原料簡(jiǎn)單，主要是水和糖，相應(yīng)的成本也低。
針對(duì)老中街冰棍的生產(chǎn)成本，《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電中街冰點(diǎn)及其各代工廠，但是對(duì)方均以涉及商業(yè)機(jī)密為由，未透露具體生產(chǎn)成本。但有熟悉冰棍行業(yè)人士猜測(cè)，這類冰棍產(chǎn)品單支成本可能不到0.2元。
一家超市冷柜里隱藏的老冰棍。圖/作者
雖然低價(jià)冰棍的成本低、毛利率高，但是不代表這類產(chǎn)品能夠掙大錢，因?yàn)楹推渌a(chǎn)品相比，冷藏成本較高，幾毛錢的毛利很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。
在一家冰棍批發(fā)商的門店，老中街冰棍的出貨價(jià)為5毛/支，“一箱毛利只有幾塊錢，主要是走量，基本不掙錢。”該批發(fā)商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
在另一家批發(fā)商那里，老中街冰棍的出貨價(jià)為0.4元，老板表示，這類產(chǎn)品完全不掙錢，“主要是滿足用戶的不同喜好，每個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都要有，用來(lái)沖量?！?/span>
馬中媛告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，光明旗下的入門款雪糕也完全不掙錢，只是部分經(jīng)典產(chǎn)品具有標(biāo)桿意義，所以在維持收支平衡的基礎(chǔ)上會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。
但是當(dāng)雪糕價(jià)格上漲到2-5元左右，盈利的空間就會(huì)大很多。據(jù)乳品行業(yè)分析師宋亮透露，市面上3塊錢左右的雪糕，成本一般在1元至1.5元左右。
“雪糕行業(yè)的普普遍毛利大概在60%左右，高端冰淇淋行業(yè)毛利基本上在70%左右?！彼瘟粮嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
伊利作為國(guó)內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價(jià)產(chǎn)品。據(jù)伊利2021年財(cái)報(bào)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收為71.6億元，毛利率為40.27%，過(guò)去幾年一直是液態(tài)奶、奶粉及奶制品、冷飲三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。
價(jià)格更高的各種網(wǎng)紅雪糕，利潤(rùn)更加驚人。
哈根達(dá)斯母公司通用磨坊原大中華區(qū)總裁朱璽曾提到，波士頓咨詢2015年的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了整個(gè)冰淇淋行業(yè)70%的利潤(rùn)，其中一半的銷售額由中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)。鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾表示，鐘薛高的毛利“略高于”傳統(tǒng)冷飲企業(yè)。
在抖音上有博主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上售價(jià)4元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)在1元左右；售價(jià)11元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)5元；某售價(jià)49元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)僅為19元。以這款售價(jià)49元的雪糕為例，單支毛利高達(dá)30元，而很多批發(fā)商賣一箱老中街冰棍的毛利也不過(guò)5元，一根網(wǎng)紅雪糕的毛利相當(dāng)于300根老中街冰棍。
這也使得，當(dāng)前低價(jià)雪糕正在批量從一線城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經(jīng)很難找到3元以下的雪糕產(chǎn)品，很多產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒十幾元。
一名小賣部老板對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，每年夏天能賣出去的雪糕基本上是穩(wěn)定的，但是由于雪糕產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，需要占用冷柜位置，所以往往更愿意賣單支毛利更高，同時(shí)銷量也好的產(chǎn)品。
“雪糕替代品很多，很多人買雪糕都是看心情和場(chǎng)景，低價(jià)雪糕也很難走薄利多銷的路子，所以還是得挑毛利高的賣?！痹摾习逋嘎?。
當(dāng)然，價(jià)格也并非越貴越好，鐘薛高這類高價(jià)網(wǎng)紅雪糕雖然毛利高，但是出貨量很少。所以一般經(jīng)銷商的策略都是，盡量多賣毛利較高，同時(shí)銷量好的產(chǎn)品。這名老板表示，店里進(jìn)貨最多的主要還是伊利、蒙牛、夢(mèng)龍等大品牌的主流價(jià)位產(chǎn)品。
漲價(jià)已成行業(yè)共識(shí)
一個(gè)事實(shí)是，冰棍、雪糕確實(shí)賣得越來(lái)越貴。
今年夏天，雪糕漲價(jià)就引起了大量討論，相關(guān)詞條頻繁登上熱搜，“雪糕刺客”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，說(shuō)的是雪糕看起來(lái)很普通，但當(dāng)你拿起來(lái)買時(shí)，售價(jià)貴得能刺你一劍。
“雪糕刺客”引眾怒的根源在于，天價(jià)雪糕早已不再是部分品牌的專屬，而是已經(jīng)席卷整個(gè)行業(yè)。各大企業(yè)為了賺錢，在鉚足干勁推高價(jià)冰棍、雪糕。
以伊利、蒙牛為例，伊利最新推出的綺炫、甄稀、須盡歡等雪糕品牌，單支售價(jià)最高達(dá)到28元；蒙牛旗下的高端品牌蒂蘭圣雪，其國(guó)風(fēng)系列冰淇淋單杯售價(jià)20元；主打性價(jià)比的中街冰點(diǎn)旗下推出“專業(yè)級(jí)雪糕”品牌中街1946，其比利時(shí)大黑雪糕單支售價(jià)32元……
一家超市冰柜里的鐘薛高。圖/作者
席卷行業(yè)的漲價(jià)潮，一個(gè)原因在于，整個(gè)雪糕行業(yè)的原材料價(jià)格都在大幅上漲。資料顯示，自2020疫情以來(lái)，冰淇淋原料最常用的牛奶和糖價(jià)格均大幅上漲，牛奶期貨價(jià)格翻倍，全球糖價(jià)也在猛漲。
成本壓力下，除了網(wǎng)紅雪糕，其實(shí)近兩年，很多主打性價(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格也在上漲，例如伊利旗下的經(jīng)典產(chǎn)品巧樂茲，在一些門店已經(jīng)賣到5元左右，苦咖啡也被賣到3.5元左右，就連曾經(jīng)不到1元的小布丁，很多門店都賣到了1.2元甚至1.5元。
當(dāng)然，原材料價(jià)格的上漲，終究是有天花板的，難以解釋很多網(wǎng)紅雪糕價(jià)格動(dòng)輒十幾元甚至更高。光明冷飲研發(fā)負(fù)責(zé)人馬中媛表示，雪糕成本到達(dá)一定水平就很難往上漲了，高價(jià)雪糕基本上都存在較大幅度的溢價(jià)，“用更好的原料成本肯定會(huì)上漲，但是當(dāng)達(dá)到一定的天花板，就不會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系。”
乳品行業(yè)分析師宋亮向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，售價(jià)15元左右的鐘薛高，其生產(chǎn)成本僅在四五元，毛利可達(dá)到70%以上。
成本存在天花板，那為什么鐘薛高們還是賣那么貴？
一方面，售價(jià)越高，能夠給到渠道的利潤(rùn)也就越高，更有利于產(chǎn)品推廣。“鐘薛高給渠道的利潤(rùn)非常高，所以渠道愿意鋪貨?！彼瘟帘硎?。
另一方面，網(wǎng)紅雪糕售價(jià)高昂，還和營(yíng)銷費(fèi)用、線上冷鏈物流成本等因素有關(guān)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，鐘薛高等線上起家的網(wǎng)紅品牌，營(yíng)銷費(fèi)用和冷鏈物流占據(jù)了成本的很大一部分。
此外，這類產(chǎn)品的定價(jià)同時(shí)還受到新茶飲、甜品等其他產(chǎn)品定價(jià)的影響，很多主打高價(jià)的網(wǎng)紅雪糕，其實(shí)是在向奶茶、小蛋糕等產(chǎn)品搶奪用戶。
馬中媛對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在雪糕承載的已經(jīng)不只是解渴屬性，同時(shí)還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求，和這類產(chǎn)品存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
馬中媛觀察到，基本上20元左右就是雪糕價(jià)格的天花板，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)在20元以內(nèi)去定價(jià)，超過(guò)這個(gè)價(jià)格的基本都是絕對(duì)主打稀缺性和特殊性的產(chǎn)品。而這一價(jià)格線，基本也是新茶飲的定價(jià)線，除了喜茶、奈雪的茶等品牌，大部分新茶飲定價(jià)都在20元以內(nèi)。
實(shí)際上，并非所有的消費(fèi)者都不喜歡貴的雪糕，據(jù)鐘薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數(shù)據(jù)顯示，其整體復(fù)購(gòu)率為29%，其中在一線城市復(fù)購(gòu)率高達(dá)36%。
消費(fèi)者真正反感的，其實(shí)是越來(lái)越多名不副實(shí)的天價(jià)雪糕，它們擠走了冰柜里本該屬于平價(jià)雪糕的位置?！澳阌心阗I鐘薛高的自由，我有買老冰棍的自由，不能因?yàn)槟阋娧Ω?，就不讓我買老冰棍?！币幻M(fèi)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》吐槽。
如今新茶飲的泡沫已經(jīng)被戳破，就連喜茶和奈雪的茶，現(xiàn)在的新品價(jià)格基本也都在20元以內(nèi)，開始走性價(jià)比路線，很難說(shuō)天價(jià)雪糕的風(fēng)口還能維系多久。
多名經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于雪糕產(chǎn)品的價(jià)格容忍線，多在十元以內(nèi)，定價(jià)超過(guò)10元的雪糕，如果不是有特別的稀缺性和品牌背書，消費(fèi)者大多不愿買單。
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