（報(bào)告出品方/作者：中信證券，馮重光、姜婭、鄭一鳴）
1 跨境服飾電商行業(yè)：行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期，服飾獨(dú)立站顯露崢嶸
行業(yè)定義：三類(lèi)參與者主導(dǎo)線上服飾賽道，獨(dú)立站/第三方賣(mài)家表現(xiàn)突出
全球服飾電商品牌主要包括三類(lèi)玩家。我們的主要研究對(duì)象為在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)， 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)服裝和時(shí)尚產(chǎn)品的服飾品牌或平臺(tái)。目前市場(chǎng)上的主要參與者有傳統(tǒng)快 時(shí)尚品牌服飾商、時(shí)尚服飾垂直獨(dú)立站、亞馬遜等電商平臺(tái)第三方賣(mài)家。
傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌商：疫情中遭遇線下關(guān)門(mén)潮，品牌線上渠道營(yíng)收不斷提升
疫情期間，傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌受到巨大沖擊。根據(jù)各公司公告披露，Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)計(jì)劃永久關(guān)閉旗下 1000 至 1200 家門(mén)店，相當(dāng)于其全球門(mén)店總數(shù)的 13%至 16%；Inditex 還計(jì)劃把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中國(guó)門(mén)店全部 關(guān)閉，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等渠道。Inditex 還計(jì)劃于 2022 年將線上銷(xiāo)售收入占比提升至集團(tuán)總營(yíng)收的 25%。
電商平臺(tái)第三方賣(mài)家：亞馬遜為主要交易平臺(tái)，疫情期間增長(zhǎng)迅速
從電商平臺(tái)的角度看：1）亞馬遜為全球最大跨境電商平臺(tái)。Statista 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示，26%的全球消費(fèi)者首選的跨境電商平臺(tái)為 Amazon，19%的消費(fèi)者選擇阿里巴巴旗下 的 AliExpress，11%的消費(fèi)者選擇 eBay。在美國(guó)電商市場(chǎng)上，75%的消費(fèi)者直接選擇 Amazon 平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，2/3 的消費(fèi)者選擇該平臺(tái)作為產(chǎn)品搜索的第一站。2）按 GMV 計(jì)， 中國(guó)賣(mài)家占主流。根據(jù) Frost & Sullivan（轉(zhuǎn)引自子不語(yǔ)招股說(shuō)明書(shū)）的統(tǒng)計(jì)，2020 年中 國(guó)賣(mài)家所創(chuàng)造的 GMV 占全球主要電商平臺(tái)（包括亞馬遜、Wish、eBay、速賣(mài)通）賣(mài)家 GMV 的 41%，為電商平臺(tái)市場(chǎng)中最為重要的參與者之一。
從服裝賣(mài)家的角度看，第三方賣(mài)家為亞馬遜服裝類(lèi)目中的主要銷(xiāo)售方，亞馬遜已成 為美國(guó)最大服裝零售商。2020 年針對(duì)亞馬遜的反壟斷調(diào)查顯示，亞馬遜第三方服裝賣(mài)家 的銷(xiāo)售額占亞馬遜服裝類(lèi)目銷(xiāo)售額的 72%，第三方賣(mài)家為亞馬遜服裝類(lèi)目中的主要銷(xiāo)售 方。根據(jù)富國(guó)銀行與歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，疫情流行期間亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)最大服裝零售商，2020 年亞馬遜在美國(guó)的服裝、鞋子銷(xiāo)售額（包括第三方銷(xiāo)售商）增長(zhǎng) 15%，達(dá)到 410 億美元，占美國(guó)線上服裝銷(xiāo)售額的 38.26%、美國(guó)服裝零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額的 14.34%。
從賣(mài)家與平臺(tái)的合作模式來(lái)看，雙方在物流/渠道/營(yíng)銷(xiāo)等多方面展開(kāi)合作，大賣(mài)家在 現(xiàn)有流量分發(fā)機(jī)制下占據(jù)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)與賣(mài)家多方面展開(kāi)合作，以 Amazon 為例：
物流環(huán)節(jié)：平臺(tái)為賣(mài)家提供 FBA（Fulfillment by Amazon）物流配送服務(wù)，可 為賣(mài)家提供當(dāng)日/次日達(dá)的物流服務(wù)以及更高的曝光權(quán)重。而賣(mài)家則需要承擔(dān)一 定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和庫(kù)存壓力。
渠道環(huán)節(jié)：平臺(tái)可為賣(mài)家提供穩(wěn)定的流量支持，根據(jù) Millward Brown Digital 與 CIRP 的統(tǒng)計(jì)，全球有超過(guò) 1 億的 Amazon Prime 會(huì)員，其轉(zhuǎn)化率高達(dá) 74%。服 裝品類(lèi)的賣(mài)家為享受平臺(tái)的渠道服務(wù)，需要繳納約為營(yíng)業(yè)額 17%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)：平臺(tái)為賣(mài)家提供廣告投放和算法流量分發(fā)扶持。Amazon 廣告投放 選擇靈活，但算法機(jī)制稍顯復(fù)雜。需要賣(mài)家擁有較高的數(shù)據(jù)分析能力，以達(dá)到 廣告的精準(zhǔn)投放。復(fù)雜的算法邏輯導(dǎo)致，擁有數(shù)字化分析能力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與有 資金優(yōu)勢(shì)支撐廣告投放的賣(mài)家具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜合服務(wù)：平臺(tái)規(guī)則保障公平競(jìng)爭(zhēng)，但私域流量轉(zhuǎn)化受限。Amazon 較為完善 的平臺(tái)管理規(guī)則保證了賣(mài)家間的公平競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也限制了賣(mài)家私域流量的轉(zhuǎn) 化。在現(xiàn)行規(guī)則下賣(mài)家私自引流將面臨違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)尚服飾獨(dú)立站：流量紅利期孕育 DTC 獨(dú)立站平臺(tái)崛起
從行業(yè)周期來(lái)看：社交媒體平臺(tái)爆發(fā)為獨(dú)立站帶來(lái)流量紅利，以 Shopify 為首的 Saas 平臺(tái)助力獨(dú)立站進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。時(shí)尚服飾獨(dú)立站主要興起于 2010 年后，隨著 Shopify 等獨(dú)立建站 Saas 系統(tǒng)技術(shù)的成熟，獨(dú)立建站成本不斷降低。同時(shí)伴隨 Facebook、 Instagram、tiktok 等社交媒體興起帶來(lái)的流量紅利亦刺激了獨(dú)立站點(diǎn)的興起。SHEIN、 Zaful 等時(shí)尚服飾垂直電商，通過(guò)設(shè)立獨(dú)立域名的垂直網(wǎng)站，依托全球物流體系與供應(yīng)鏈 優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全球線上市場(chǎng)擴(kuò)張。
從站點(diǎn)類(lèi)型來(lái)看：品牌垂直獨(dú)立站增長(zhǎng)亮眼。主流的服裝電商獨(dú)立站有兩種類(lèi)型：
鋪貨式站群型：重視渠道建設(shè)，以站群模式鋪貨搶奪流量，近年來(lái)面臨監(jiān)管風(fēng) 險(xiǎn)。鋪貨型商家主要采取采購(gòu)為主的供應(yīng)鏈模式，通過(guò)不斷增加店鋪個(gè)數(shù)、網(wǎng) 站數(shù)量形成站群，提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名，搶占搜索引擎端流量紅利。站群面臨 著極高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，近年來(lái)谷歌、Facebook 等平臺(tái)在內(nèi)，已經(jīng)對(duì)不合規(guī)的站群 推廣進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。
DTC 品牌垂直獨(dú)立站：重視供應(yīng)鏈建設(shè)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。以 SHEIN 為例，通 過(guò)柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)實(shí)現(xiàn)“小單快反”模式，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，確定產(chǎn)量。 同時(shí)通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與用戶建立聯(lián)系，提升復(fù)購(gòu)。
小結(jié)：第三方平臺(tái)賣(mài)家與獨(dú)立站表現(xiàn)搶眼，未來(lái)有望保持高速成長(zhǎng)
從營(yíng)收角度來(lái)看：第三方賣(mài)家占比最高，自營(yíng)獨(dú)立站增長(zhǎng)略快于賣(mài)家。Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自子不語(yǔ)招股說(shuō)明書(shū)）顯示，2020 年中國(guó)跨境電商平臺(tái) 賣(mài)家/自營(yíng)獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模為 1.72/0.57 萬(wàn)億元，2016-2020 年 CAGR 為 32.9% /42.8%。根據(jù) Frost & Sullivan 的預(yù)測(cè)（轉(zhuǎn)引自子不語(yǔ)招股說(shuō)明書(shū)），平臺(tái)賣(mài)家/ 獨(dú)立站跨境服裝電商未來(lái)有望保持年均 12/15%以上的高速增長(zhǎng)。
第三方賣(mài)家與獨(dú)立站模式各有優(yōu)劣：獨(dú)立站在數(shù)據(jù)獲取與品牌經(jīng)營(yíng)方面占據(jù)優(yōu) 勢(shì)，第三方平臺(tái)則充分享受平臺(tái)資源和紅利。1）第三方賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)在于可以享 有平臺(tái)資源和發(fā)展紅利；但是隨著平臺(tái)流量紅利的減少和競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)將向 頭部賣(mài)家集中。2）獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)則在于直面一線消費(fèi)者，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不受 平臺(tái)制約。獨(dú)立站可利用自身積累實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)、二次轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者品牌 忠誠(chéng)度。
行業(yè)格局：垂直快時(shí)尚電商/第三方賣(mài)家成長(zhǎng)能力突出
各類(lèi)玩家在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)出了一批領(lǐng)先品牌。1）傳統(tǒng)品牌：以 ZARA、H&M、 UNIQLO 為代表的頭部傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)。2）平臺(tái)賣(mài)家：第三方賣(mài)家主 要通過(guò) Amazon、Wish、Shopee（東南亞地區(qū)）和 Mercado Libre（拉美地區(qū)）等平臺(tái) 進(jìn)行銷(xiāo)售，諸如子不語(yǔ)、賽維時(shí)代等頭部賣(mài)家在各平臺(tái)擁有上百家品牌與店鋪。3）獨(dú)立 站：來(lái)自中國(guó)的 SHEIN，來(lái)自西歐的 Boohoo、ASOS 等頭部品牌面向全球市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)； Jollychic、Zalora 等獨(dú)立站則專注于中東、東南亞等細(xì)分市場(chǎng)；此外，子不語(yǔ)、賽維時(shí)代 等頭部賣(mài)家也嘗試設(shè)立獨(dú)立站參與競(jìng)爭(zhēng)。
從品牌份額的角度來(lái)看，全球市場(chǎng)整體較為分散，區(qū)域企業(yè)占據(jù)局部?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù) Euromonitor 與各公司公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，從全球市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，目前各服飾電 商品牌可分為三大梯隊(duì)：①第一梯隊(duì)：全球頭部服裝電商。SHEIN 與 Zalando 排名前列， 分別占全球市場(chǎng)的 2.45%與 2.19%，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌 Zara、H&M 的線上業(yè)務(wù)部門(mén)緊隨其 后。②第二梯隊(duì)：區(qū)域領(lǐng)先服裝電商。Boohoo、ASOS 等英國(guó)垂直服裝電商扎根歐美本 土市場(chǎng)，如 ASOS 全球范圍份額占比 1.1%，英國(guó)地區(qū)占比卻高達(dá) 7.29%。③第三梯隊(duì)： 第三方平臺(tái)賣(mài)家。以北美地區(qū)頭部電商第三方賣(mài)家賽維時(shí)代、子不語(yǔ)為例，全球市場(chǎng)份 額僅為 0.09%/0.07%。
營(yíng)收增速：服飾電商增長(zhǎng)迅速，疫情封鎖加速收入增長(zhǎng)。近年來(lái)全球服飾電商營(yíng)收 增長(zhǎng)迅速，其中中國(guó)跨境服裝電商 SHEIN 更是表現(xiàn)出了超高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù) SHEIN 公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)，其 2016-2020 年?duì)I收 CAGR 為 130.65%。新冠疫情封鎖增加了人們線 上購(gòu)物的頻率，刺激了服裝電商營(yíng)收增長(zhǎng)加速，2020 年各主要服裝電商品牌營(yíng)收增速大 多保持在 20%以上。
營(yíng)收規(guī)模：SHEIN、Zalando 營(yíng)收規(guī)模于 2020 年突破 600 億元，但相較傳統(tǒng)快時(shí)尚 品牌商仍有差距。全球服裝電 商企業(yè)營(yíng)收規(guī)模分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，SHEIN、Zalando2020 年?duì)I收均超過(guò) 600 億 元，但在規(guī)模上仍然與千億級(jí)營(yíng)收的傳統(tǒng)快時(shí)尚服飾商存在差距。第二梯隊(duì)，營(yíng)收突破 100 億元。代表企業(yè)為 ASOS、Boohoo 等海外服裝電商巨頭，其發(fā)展較早，深耕歐美地 區(qū)服裝線上渠道多年。第三梯隊(duì)，營(yíng)收保持在數(shù)十億規(guī)模。代表企業(yè)有環(huán)球易購(gòu)（原 Zaful 母公司）、賽維時(shí)代、子不語(yǔ)等企業(yè)，以中國(guó)出?？缇撤b垂直獨(dú)立站與平臺(tái)第三方 服裝賣(mài)家為主。
業(yè)務(wù)范圍：海外服裝電商上市公司業(yè)務(wù)來(lái)源主要集中于歐美市場(chǎng)，業(yè)務(wù)種類(lèi)不斷擴(kuò) 大。1）集中于歐美開(kāi)展業(yè)務(wù)。據(jù)各公司年報(bào)披露，海外服裝電商上市公司主要在歐美市 場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)，尤其集中于歐洲市場(chǎng)。ASOS/Boohoo 2020 年歐洲市場(chǎng)收入占總收入的 68.77%/67.84%，在歐洲區(qū)域擁有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2）開(kāi)放平臺(tái)擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。除主營(yíng)的 線上服裝業(yè)務(wù)之外，各海外上市企業(yè)也在不斷拓展新的業(yè)務(wù)種類(lèi)。如，Zalando 憑借線上 服裝銷(xiāo)售主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了接入第三方賣(mài)家、物流配送、線 下特賣(mài)折扣店等新業(yè)務(wù)，形成規(guī)模效應(yīng)。
盈利能力：線上消費(fèi)客群特征影響毛利率水平。1）頭部第三方賣(mài)家受益于平臺(tái)中高 端穩(wěn)定客源，毛利率較高。Amazon 等平臺(tái)因?yàn)槊嫦蛑挟a(chǎn)階級(jí)，定價(jià)處于中高端，因此子 不語(yǔ)、賽維時(shí)代等主要在 Amazon 等平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的頭部賣(mài)家毛利率普遍在 65%以上。 2）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)相應(yīng)費(fèi)用率較高。同時(shí)，受限于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用與平臺(tái)服務(wù)費(fèi) （Amazon 2020 年服裝類(lèi)目服務(wù)費(fèi)為 17%，高于其他品類(lèi)），第三方賣(mài)家費(fèi)用率偏高。3） 疫情期間凈利率有所上升。受益于疫情期間獲客成本降低、倉(cāng)儲(chǔ)成本下降等因素，各公 司凈利率有所上升。
營(yíng)運(yùn)能力：柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)賦予部分獨(dú)立站平臺(tái)快速周轉(zhuǎn)能力，第三方賣(mài) 家受平臺(tái)合作模式影響拖累庫(kù)存周轉(zhuǎn)。各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Boohoo 憑借柔性供應(yīng)鏈建 設(shè)的優(yōu)勢(shì)，2020 年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為 65.44 天，遠(yuǎn)低于供應(yīng)鏈管理采取傳統(tǒng)全球布局模 式的 ASOS、Zalando 等品牌。平臺(tái)第三方賣(mài)家則因大量庫(kù)存積壓于平臺(tái)指定前置海外倉(cāng) 庫(kù)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。
品牌布局：多品牌矩陣擴(kuò)大消費(fèi)受眾，拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶。服飾電商企業(yè)旗下的品牌 主要來(lái)源于收購(gòu)與自主孵化兩大途徑。1）自主孵化。如，SHEIN 將自身原有的高端女裝 系列“SHEIN Premium ”更名為 MOTF ，計(jì)劃在未來(lái)從主站分離，上線獨(dú)立網(wǎng)站。2） 收購(gòu)兼并，SHEIN 還將 2016 年收購(gòu)的子品牌 Romwe 進(jìn)行品牌改造，使其成為專注于青 少年男女的服飾電商平臺(tái)，更加專注于細(xì)分市場(chǎng)。
價(jià)格定位：成本優(yōu)化打造極致低價(jià)，錘煉品牌爭(zhēng)奪溢價(jià)空間。
價(jià)格下限反映產(chǎn)品成本控制能力：快反供應(yīng)鏈帶來(lái)極致產(chǎn)品性價(jià)比。以北美地區(qū)的 線上銷(xiāo)售價(jià)格為例，各企業(yè)的價(jià)格下限主要分為三大區(qū)間：1-5 美元，5-10 美元，10 美 元以上。1）其中 SHEIN 各產(chǎn)品線的最低價(jià)均保持在 2~3 元美元的水平，均為對(duì)比公司 中最低價(jià)。2）而最低價(jià)格高于 10 美元區(qū)間的品牌往往在供應(yīng)鏈能力與渠道方面有所受 限。如，Sheshow 源自于平臺(tái)第三方賣(mài)家的轉(zhuǎn)型嘗試，垂直供應(yīng)鏈的深度與反應(yīng)速度尚 不成熟；ZARA 則作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定價(jià)受限于線下渠道，為品牌定價(jià)保持統(tǒng)一， 北美地區(qū)各線上單品最低價(jià)格維持在 19.9 美元。
價(jià)格上限反映品牌溢價(jià)能力：品牌影響力與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)提價(jià)能力。以北美地區(qū)的 線上銷(xiāo)售價(jià)格為例，各企業(yè)價(jià)格上限主要分為三大區(qū)間：100 美元以下，100~200 美元和 200 美元以上。產(chǎn)品最高價(jià)格能夠突破 200 美元以上的服裝電商通常在品牌影響力與市場(chǎng) 渠道方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。如，ASOS 將自身平臺(tái)向第三方開(kāi)放，代理了諸如 Adidas、 Nike 等高端運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售，因而產(chǎn)品價(jià)格上限較高；H&M 作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，以大 牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名時(shí)裝著稱，在品牌溢價(jià)上具有優(yōu)勢(shì)；Jollychic 則專注于中東市場(chǎng)，中東消費(fèi) 者的高消費(fèi)水準(zhǔn)支持 Jollychic 銷(xiāo)售高端服裝，提高產(chǎn)品價(jià)格上限。
從經(jīng)營(yíng)品類(lèi)角度，目前各服飾電商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為核心時(shí)尚服飾與附屬品類(lèi)兩 大種類(lèi)。1）時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)中，各公司均以女裝作為核心品類(lèi)，女裝類(lèi)目 SKU數(shù)量均高于 其他類(lèi)目。所有品牌均有涉及女裝、配飾等品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)服飾、男裝、童裝 等品類(lèi)還有待持續(xù)豐富與拓展。2）附屬品類(lèi)業(yè)務(wù)中，美妝成為各公司積極開(kāi)拓的熱門(mén)領(lǐng) 域，如 SHEIN 便單獨(dú)為其美妝旗下子品牌 SHEGLAM 打造獨(dú)立的品牌和官網(wǎng)， SHEGLAM.com 于 2020 年末正式上線。除此之外，家居/寵物紡織用品業(yè)務(wù)，亦為各品 牌重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的品類(lèi)。
行業(yè)趨勢(shì)：服裝電商發(fā)展迅速，中國(guó)出口表現(xiàn)亮眼，行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)明顯
從行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模/滲透率來(lái)看，疫情加速服裝線上擴(kuò)張趨勢(shì)，電商滲透率與市 場(chǎng)規(guī)模雙維增長(zhǎng)
服裝電商逆勢(shì)增長(zhǎng)：在 2020 年服裝行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模下滑的背景下，全球服裝 電商行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模與滲透率的雙重增長(zhǎng)。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)， 2020年全球服裝電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 4116.97億美元，同比 2019年增長(zhǎng) 21.7%。 2020 年全球服裝電商滲透率達(dá)到 28.7%，相較 2019 年提高了 9.6 pcts，相比 2020 年中國(guó)服裝電商 35%的滲透率，海外市場(chǎng)仍有較大提升空間。
疫情封鎖加速發(fā)展：疫情前服裝電商便保持著較高的增長(zhǎng)速度，疫情封鎖進(jìn)一 步助推服裝電商增長(zhǎng)。疫情前，服裝電商行業(yè)便保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2009-2019 年全球服裝電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模十年 CAGR 為 17.8%，2020 年則同比增長(zhǎng)了 21.7%。疫情期間，人們減少了戶外購(gòu)物的機(jī)會(huì)， 養(yǎng)成了線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步加速了服裝電商行業(yè)的發(fā)展。
從行業(yè)未來(lái)規(guī)模/滲透率來(lái)看：服裝線上占比不斷提高，網(wǎng)購(gòu)文化漸獲認(rèn)同
從線上服裝市場(chǎng)占比的角度來(lái)看，線上滲透率不斷提升，服裝電商行業(yè)發(fā)展迅 速。以美國(guó)市場(chǎng)為例，Euromonitor 預(yù)測(cè)，到 2025 年美國(guó)市場(chǎng)將有 48.7%的服 裝與鞋類(lèi)在線上銷(xiāo)售，未來(lái) 5 年美國(guó)服裝電商市場(chǎng)將保持 10%以上的年均增長(zhǎng) 率，在 2025 年達(dá)到 1920 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
從消費(fèi)者使用習(xí)慣角度來(lái)看，線上消費(fèi)越來(lái)越為消費(fèi)者所接受。電子商務(wù)的發(fā) 展改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。根據(jù) Euromonitor 的研究顯示，美國(guó)各年齡段消費(fèi) 均有 49%以上的人群使用過(guò)線上 PC 端網(wǎng)站消費(fèi)，此外，預(yù)計(jì)將有更多的品牌 將把直播作為一種銷(xiāo)售方式以面向年輕消費(fèi)者。
行業(yè)全球概覽：歐美市場(chǎng)發(fā)展成熟，東南亞、中東、拉美增速突出 市場(chǎng)成熟度角度：東南亞/中東/拉美市場(chǎng)處在高速發(fā)展階段。
分地區(qū)來(lái)看，北美、西歐地區(qū)滲透率最高，市場(chǎng)規(guī)模最大，東南亞/中東/拉美地 區(qū)增速最快。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，北美/西歐地區(qū)服裝電商滲透率達(dá)到 37% /29.5%，占全球服裝電商規(guī)模的 27.93%/21.31%。東南亞/中東/拉美地區(qū) 2010- 2020 年 CAGR 為 36.4%/30.58%/38.84%，正處在高速發(fā)展的階段。
分國(guó)家來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家服裝電商需求成熟，新興發(fā)展中國(guó)家正在崛起。 Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，英、美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家服裝電商滲透率達(dá)到 20%以上， 消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)基本形成；越南、墨西哥、印度等新興發(fā)展中國(guó)家，未來(lái) 服裝電商市場(chǎng) CAGR 保持在 30%-60%，提前布局該地區(qū)市場(chǎng)的服裝電商品牌， 將有機(jī)會(huì)充分享受其市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的紅利。
圍繞供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、交付等核心環(huán)節(jié)打造競(jìng)爭(zhēng)力
供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、物流交付三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最終決定了跨境服飾電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：1） 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品最終的價(jià)格、服裝款式和品質(zhì)、上新速度；2）營(yíng)銷(xiāo)和獲客能力決 定了品牌的潛在觸達(dá)范圍和成長(zhǎng)速度；3）物流交付決定了產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的時(shí)效性， 影響最終的客戶體驗(yàn)。
2 競(jìng)爭(zhēng)要素一：供應(yīng)鏈能力奠定品牌基礎(chǔ)
設(shè)計(jì)端：數(shù)字化技術(shù)助力服裝款式設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、足量
數(shù)字化快速設(shè)計(jì)成行業(yè)標(biāo)配，配合設(shè)計(jì)師聯(lián)名+買(mǎi)手制供應(yīng)海量時(shí)裝款式。目前線上 服裝電商品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要途徑有三種：
自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)借助數(shù)字化技術(shù)抓取時(shí)尚趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)。如 SHEIN 通過(guò) 自研的時(shí)尚元素追蹤系統(tǒng)，總結(jié)流行顏色圖案，有效提升爆款率。
買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)最新設(shè)計(jì)，保證供給充足。如，Boohoo 的下游 ODM 廠商會(huì)向其 買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不斷提供新的圖片款式，總部買(mǎi)手可以通過(guò)圖片進(jìn)行快速郵件下單， 或者前往供應(yīng)商 Show Room 進(jìn)行款式瀏覽。
設(shè)計(jì)師聯(lián)名款式，塑造品牌形象。如，Style We 主打設(shè)計(jì)師品牌，目前平臺(tái)上 集結(jié)了約 400 位國(guó)內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師，品牌則負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售； SHEIN 則于 2021 年推出了設(shè)計(jì)師孵化器 SHEIN X ，設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作， 而制造、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售交給 SHEIN 完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤(rùn)，并保留自己的創(chuàng) 作所有權(quán)。
“數(shù)字化設(shè)計(jì)+買(mǎi)手制”提供足量款式支持，高壁壘的設(shè)計(jì)師資源助力塑造品牌形象。 在數(shù)字化技術(shù)+買(mǎi)手制的支持下實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)已成為行業(yè)頭部企業(yè)的成熟技術(shù)，款式數(shù)量 已不再成為品牌成長(zhǎng)的限制。由于優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的稀缺性，知名設(shè)計(jì)師的招募與合作 成本較高，仍會(huì)存在一定的壁壘。但最終服裝新款式的推出數(shù)量依賴于企業(yè)的快速生產(chǎn) 與反應(yīng)的能力。根據(jù)子不語(yǔ)招股說(shuō)明書(shū)透露，2020 年公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)已有服裝版型 47196 件、15100 種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每年實(shí)際推出 10000 件服裝款式。
生產(chǎn)端：根植產(chǎn)業(yè)集群，柔性生產(chǎn)打造效率優(yōu)勢(shì)
從供應(yīng)鏈的類(lèi)型來(lái)看：全球化供應(yīng)鏈布局降低生產(chǎn)成本，垂直柔性供應(yīng)鏈追求生產(chǎn) 效率。當(dāng)前主流品牌的供應(yīng)鏈模式主要有：
全球供應(yīng)鏈布局，全球布局實(shí)現(xiàn)制造成本節(jié)約。如，Zalando在中國(guó)、羅馬尼亞、 印度、印度尼西亞、巴基斯坦等全球 16 個(gè)國(guó)家與 608 家供應(yīng)商展開(kāi)合作，當(dāng)?shù)?的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)將帶來(lái)企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。但全球采購(gòu)的服裝產(chǎn)品在生產(chǎn) 排單上不夠靈活，而且可能要付出額外的運(yùn)輸成本。
垂直柔性供應(yīng)鏈，高效快反助力實(shí)現(xiàn) DTC 模式。如，SHEIN 的“小單快反”供 應(yīng)體系、Boohoo 的“測(cè)試-重復(fù)”（Test-Repeat）便是通過(guò)每款衣服首次小批量 生產(chǎn)，隨后根據(jù)市場(chǎng)反饋，快速提升銷(xiāo)售最好的衣服產(chǎn)量的柔性供應(yīng)鏈模式。 根據(jù) Zara、SHEIN、Boohoo 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，垂直柔性供應(yīng)鏈最短僅需不到 14 天 便能夠完成新品的上架。
雙重供應(yīng)鏈模式，成本與效率的中庸妥協(xié)。該模式兼具前兩者的特點(diǎn)。雙重供 應(yīng)鏈模式最先由 H&M 采用，其基本款服裝制造是由亞洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn) 總量的 60%，柔性快反供應(yīng)鏈制造是由歐洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的 40%。
從供應(yīng)鏈的聚集程度來(lái)看：中國(guó)目前為全球最大紡織品生產(chǎn)基地，打造垂直柔性供 應(yīng)鏈需要當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)形成聚集。柔性供應(yīng)鏈的服裝品牌的建設(shè)離不開(kāi)本土服裝制造產(chǎn) 業(yè)集群的支持。如，Zara 擁有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為 集團(tuán)生產(chǎn)大部分的時(shí)裝商品；Boohoo 旗下 70%的供應(yīng)商都在英國(guó)本土傳統(tǒng)紡織重鎮(zhèn)萊斯 特郡 ；SHEIN 則借助珠三角地區(qū)中國(guó)制造服裝出口產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)自己垂直柔性供應(yīng)鏈的 打造。垂直柔性供應(yīng)鏈的打造需要一定程度的工廠聚集以及集中管理。
柔性快反供應(yīng)鏈需要各環(huán)節(jié)緊密配合。不同于全球供應(yīng)鏈的分散布局，柔性快速反 應(yīng)供應(yīng)鏈極致的供應(yīng)周期的實(shí)現(xiàn)，有賴于原材料管理、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎T多供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)高 度緊密的配合，未來(lái)單一生產(chǎn)環(huán)節(jié)出海難度大，需要高度依賴本土產(chǎn)業(yè)集群完整的供應(yīng) 鏈要素。
服裝產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模與實(shí)力決定了垂直柔性供應(yīng)鏈的升級(jí)空間以及規(guī)模天花板。1） 歐洲供應(yīng)鏈建設(shè)受產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制。2020 年，Boohoo 因被指控萊斯特地區(qū)工廠惡劣的工作條件和低薪，被迫取消了 100 家原有外包供應(yīng)商的合作，供應(yīng)鏈擴(kuò)張受到打擊。2）中 國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈潛力巨大。根據(jù)世貿(mào)組織 WTO 的統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)紡織品出口貿(mào)易額全球第 一，占全球紡織品出口額的 39.21%。中國(guó)服裝供應(yīng)產(chǎn)業(yè)擁有充足潛力支持本土垂直柔性 供應(yīng)鏈的發(fā)展。
3 競(jìng)爭(zhēng)要素二：社媒營(yíng)銷(xiāo)和本地化運(yùn)營(yíng)是獲客關(guān)鍵
本地化運(yùn)營(yíng)提升獲客效率。1）關(guān)鍵之一：實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)建設(shè)，能夠在當(dāng)?shù)卦O(shè)立本土 化的站點(diǎn)，使用符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言界面，使消費(fèi)者更易于去實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)門(mén)戶。2）關(guān)鍵之二： 實(shí)現(xiàn)本土化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，推行符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣策略以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 方案。
從流量來(lái)源的手段來(lái)看，通過(guò)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎，提升拉新獲客效果。 根據(jù)德勤咨詢最新調(diào)研，美國(guó)市場(chǎng) DTC 品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的獲客分布中，社媒營(yíng)銷(xiāo)（SNS） 排名第一。其次是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和品牌官網(wǎng)的直接訪問(wèn)，這兩者相輔相成， SEO 針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者使用品牌官網(wǎng)的習(xí)慣而凸顯出其效果。此外，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）也同樣被視為具有較高獲客效果的渠道。
社交帳號(hào)自有粉絲帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒體賬號(hào)矩陣的方式， 在 Facebook、Instagram、Youtube 上開(kāi)設(shè)多個(gè)賬戶，增加信息的投放密度，同時(shí)開(kāi)設(shè)特 點(diǎn)市場(chǎng)專有賬戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
把握社交媒體和短視頻平臺(tái)流量紅利。全球跨境電商流量經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了從利用 Google 網(wǎng)頁(yè)排名算法（SEO），到 Google 廣告競(jìng)價(jià)（SEM），到 Amazon 平臺(tái)流量扶持，再到如 今以 Facebook、Instagram 為代表的社交媒體帶來(lái)的社交營(yíng)銷(xiāo)紅利期，和以 Titok 為代表 的視頻營(yíng)銷(xiāo)紅利期。Global WebIndex 的調(diào)研顯示，在全球范圍內(nèi)，50%的 16 歲至 24 歲 之間互聯(lián)網(wǎng)用戶在研究產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用頻率僅次于搜索引擎。
精美展示誘發(fā)消費(fèi)欲望，平臺(tái)賣(mài)家圖片展示受限。圖片是線上消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主 要視覺(jué)化途徑。服裝電商在商品上架之前，會(huì)專門(mén)花費(fèi) 1~2 天的時(shí)間進(jìn)行樣衣的拍攝工 作。1）高質(zhì)量更新考驗(yàn)快時(shí)尚營(yíng)運(yùn)能力。綜合來(lái)看，以 SHEIN為代表的模特外拍模式的 成本最高，耗時(shí)最長(zhǎng)，展示效果也最佳。在快速上新的行業(yè)背景下，每日大批量高質(zhì)量 高成本的產(chǎn)品展示頁(yè)面的制作，將對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。2）平臺(tái)賣(mài)家展示 受限。如，出于公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。Amazon 平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品主圖有嚴(yán)格的規(guī)定：產(chǎn)品背景必須 為純白，不可展示額外的產(chǎn)品與 logo 等，各賣(mài)家之間難以形成差異。
4 競(jìng)爭(zhēng)要素三：交付時(shí)效影響用戶體驗(yàn)
物流供給端：倉(cāng)儲(chǔ)與配送為物流兩大核心環(huán)節(jié)，獨(dú)立站偏好國(guó)內(nèi)直發(fā)，平臺(tái) 賣(mài)家多使用海外倉(cāng)儲(chǔ)。
從配送模式的角度看，具體的四大配送方式有：
郵政包裹模式：全球覆蓋渠道最廣。郵政網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全球，比其他任何物流 渠道都要廣。
國(guó)際快遞模式：速度最快成本較高。DHL、TNT、FEDEX、UPS 和順豐等國(guó)際 快遞商通過(guò)自建的全球網(wǎng)絡(luò)，利用強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)和遍布世界各地的本地化服務(wù)。
專線物流模式：專線包艙跨境配合本地配送，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本。專線物 流的優(yōu)勢(shì)在于其能夠集中大批量到某一特定國(guó)家或地區(qū)的貨物，結(jié)合航空包機(jī) 與當(dāng)?shù)乜爝f實(shí)現(xiàn)送達(dá)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本。
海外配送模式：源于商家自建倉(cāng)庫(kù)或平臺(tái)針對(duì)賣(mài)家提供第三方服務(wù)。海外倉(cāng)儲(chǔ) 模式可以分為三大環(huán)節(jié)。①頭程運(yùn)輸：商家通過(guò)海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或者聯(lián)運(yùn)將 商品運(yùn)送至海外倉(cāng)庫(kù)。②倉(cāng)儲(chǔ)管理：商家通過(guò)物流信息系統(tǒng)，遠(yuǎn)程操作海外倉(cāng) 儲(chǔ)貨物，實(shí)時(shí)管理庫(kù)存。③本地配送：海外倉(cāng)儲(chǔ)中心根據(jù)訂單信息，通過(guò)當(dāng)?shù)?郵政或快遞將商品配送給客戶。
從倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨方式的角度來(lái)看，海外建倉(cāng)發(fā)貨搭配靈活的動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)管理能有效提升配 送時(shí)效。目前各服裝電商品牌采取的主流發(fā)貨方式有：
集中建倉(cāng)發(fā)貨：高效率倉(cāng)儲(chǔ)直面全球市場(chǎng)發(fā)貨。如，SHEIN 的全球絕大部分商 品發(fā)自廣東佛山 30 萬(wàn)平方米的國(guó)內(nèi)中心站。
海外建倉(cāng)發(fā)貨：海外市場(chǎng)就近建倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速交付。如，Urbanic 作為專注 于印度市場(chǎng)的中國(guó)服裝出海品牌，通過(guò)在印度 Gurgaon 等地建設(shè)海外貨物倉(cāng)庫(kù) 的方式，使得某些品類(lèi)最快 1-4 天可到達(dá)印度客戶手中。
動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨：全球多處倉(cāng)庫(kù)/工廠動(dòng)態(tài)發(fā)貨。ASOS 致力打造“Unified Stock Pool”動(dòng)態(tài)發(fā)貨體系：一方面實(shí)現(xiàn)在某個(gè)指定倉(cāng)庫(kù)缺貨時(shí)，由全球其他倉(cāng)庫(kù)動(dòng) 態(tài)補(bǔ)倉(cāng)直發(fā)；另一方面，ASOS 希望未來(lái)能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商代表 ASOS 向客戶直接 發(fā)貨。
平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨：借力電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速交付。如，在亞馬遜提供的倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨服 務(wù)被稱為 FAB（Fulfillment by Amazon），第三方賣(mài)家服裝電商將產(chǎn)品運(yùn)抵至 Amazon 位于北美、歐洲等地的 FBA 倉(cāng)庫(kù)后，由 Amazon 為公司提供儲(chǔ)存、配 送、退換貨等一體化、閉環(huán)式倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。東南亞電商平臺(tái) Shopee 的自建物 流 SLS（Shopee Logistics Service）甚至將倉(cāng)庫(kù)建于中國(guó)境內(nèi)，四大轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)分 別位于上海、深圳、泉州、義烏，賣(mài)家只需寄往國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)便可由 SLS 直接代 發(fā)東南亞，省去了海外頭程物流環(huán)節(jié)。
從倉(cāng)儲(chǔ)與配送的組合來(lái)看，本地倉(cāng)儲(chǔ)+國(guó)內(nèi)直發(fā)相較于海外倉(cāng)儲(chǔ)+當(dāng)?shù)嘏渌?，時(shí)效較 慢但庫(kù)存支出小。海外倉(cāng)儲(chǔ)+當(dāng)?shù)嘏渌湍茉诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)即日達(dá)，具有絕對(duì)的時(shí)效優(yōu)勢(shì)， 但周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，庫(kù)存成本較高。本地倉(cāng)儲(chǔ)+國(guó)內(nèi)直發(fā)/海外倉(cāng)儲(chǔ)+當(dāng)?shù)嘏渌蜑閮纱笾髁髂Ｊ剑?前者主要為獨(dú)立站所采用，庫(kù)存壓力小，時(shí)效偏慢；后者主要為第三方賣(mài)家所采用，庫(kù) 存壓力大，時(shí)效快。
物流消費(fèi)者端：時(shí)效與費(fèi)用成為衡量交付能力的最關(guān)鍵指標(biāo)。
從物流時(shí)效的角度來(lái)看，各地本地電商占據(jù)配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)，新興市場(chǎng)交付能力仍有 提升可能。
地域角度：①本地電商占據(jù)配送時(shí)效的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，各地本土 的服裝電商品牌由于發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)地理位置與配套設(shè)施建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，其送達(dá)時(shí)間最 短，平均最快 0~2 天便可送達(dá)。如，ASOS 在英國(guó)依靠就近的倉(cāng)儲(chǔ)位置和成熟 的物流建設(shè)，在英國(guó)本土實(shí)現(xiàn)了半日達(dá)與夜間配送；Zalando 在歐洲實(shí)現(xiàn)了最快 半天，平均 2~3 天的配送時(shí)效。②跨境電商可通過(guò)前置建倉(cāng)提升時(shí)效，如， Jollychic 通過(guò)在中東建立前置倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了最快的送達(dá)時(shí)效；賽維時(shí)代、子不 語(yǔ)等第三方賣(mài)家借助 Amazon 在世界各地的 FBA 倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)了在全球的高效交付。
市場(chǎng)成熟度角度：①歐美市場(chǎng)配送體系發(fā)展成熟，當(dāng)?shù)匚锪鞲?jìng)爭(zhēng)格局清晰。 ASOS、Zalando 等西歐服飾電商品牌已在當(dāng)?shù)卮罱顺墒斓呐渌腕w系，將送達(dá) 時(shí)限壓縮至了 1天以內(nèi)，交付能力遠(yuǎn)強(qiáng)于通過(guò)國(guó)際快遞與專線物流交付商品的中 國(guó)服飾跨境電商平臺(tái)。②新興市場(chǎng)送達(dá)時(shí)效普遍偏低，各大跨境品牌交付能力 暫時(shí)未拉開(kāi)明顯差異。在中東等新興市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平偏低，交付時(shí)效 不高，除本土電商外，各國(guó)際品牌普遍送達(dá)時(shí)間在 5天以上，有進(jìn)一步提升的空 間。③東南亞市場(chǎng)中國(guó)跨境品牌占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)。在東南亞等新興市場(chǎng)中 SHEIN 提供的包郵物流的送達(dá)天數(shù)是各品牌中最短的。
從物流費(fèi)用與成本的角度來(lái)看，最低快遞包郵消費(fèi)額為重要觀察指標(biāo)，這一方面體 現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，越低的最低快遞包郵消費(fèi)額，對(duì)于消費(fèi)者而言意味著越低的網(wǎng) 購(gòu)門(mén)檻；另一方面體現(xiàn)了企業(yè)成本控制與盈利水平的平衡能力，包郵是服裝電商提高客 單價(jià)的有效手段，最低快遞包郵消費(fèi)額可視為衡量品牌每單履約成本費(fèi)用與盈利平衡點(diǎn) 的重要指標(biāo)。
中國(guó)出海服裝品牌在包郵服務(wù)上更具吸引力。①平臺(tái)第三方中國(guó)賣(mài)家借助 Amazon Prime 提供的服務(wù)，在全球?qū)崿F(xiàn)低價(jià)快遞包郵。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，如賽維時(shí)代在美國(guó)、西 歐、中東等市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了 30 美元以下的最低包郵消費(fèi)額。②中國(guó)頭部跨境服裝品牌快遞 包郵消費(fèi)額處于偏低水準(zhǔn)。如 SHEIN 在運(yùn)輸距離更遠(yuǎn)的前提下，在歐美地區(qū)保持與歐洲 電商相近的最低快遞包郵消費(fèi)額水平。同時(shí)在東南亞提供 0 元包郵的郵政物流服務(wù)。
短期來(lái)看，運(yùn)輸面臨成本壓力。2021 年來(lái)運(yùn)輸交付環(huán)節(jié)在成本端不斷承受上漲壓力， 據(jù)中國(guó)集裝箱行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)每出口 3 個(gè)集裝箱只能返回 1 個(gè)；國(guó)內(nèi)集裝箱 嚴(yán)重短缺，以至于大量外貿(mào)工廠開(kāi)始自行限產(chǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，海外建倉(cāng)的難點(diǎn)在于如何通 過(guò)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)提升效率、管理庫(kù)存。
5 全球主要區(qū)域服裝電商供需格局探討
區(qū)域服裝電商分析框架：供需合力決定市場(chǎng)潛力與發(fā)展增速
如前文所述，我們接下來(lái)將繼承上文的產(chǎn)業(yè)鏈研究思路，從供需角度分析以東南亞/ 中東/拉美等地區(qū)為代表的服裝電商新興市場(chǎng)，以北美和西歐為代表的成熟市場(chǎng)。我們將 主要關(guān)注各地區(qū)人口/經(jīng)濟(jì)潛力、服裝電商市場(chǎng)供給、消費(fèi)者線上服裝需求三大板塊，分 析各新興服裝電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
東南亞：本土電商平臺(tái)發(fā)展迅速，線上服裝供給受中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈影響深
東南亞市場(chǎng)概覽：區(qū)域人口眾多，經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)
從國(guó)家的角度來(lái)看，印度尼西亞/馬來(lái)西亞/菲律賓/新加坡/泰國(guó)/越南六國(guó)為東南亞電 商發(fā)展主要市場(chǎng)。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞/泰國(guó)/馬來(lái)西亞/菲律賓/越南/新加 坡六國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模分別為 16.1/12.0/10.7/10.6/5.4/2.4 億美元，分別占東南亞地區(qū) 服裝電商市場(chǎng)的 28.3%/21.0%/18.7%/18.5%/9.4%/4.1%。
從服裝電商市場(chǎng)規(guī)模角度看，人均線上消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年?yáng)|南亞服裝電商規(guī)模達(dá) 57.1 億元，同比增長(zhǎng) 29.05%。東南亞消費(fèi)者中網(wǎng)購(gòu)消費(fèi) 文化較為普及，2020 年?yáng)|南亞人均線上消費(fèi)額 92.07 美元，同比 2019 年增長(zhǎng)了 84.67%。
東南亞市場(chǎng)供給：本地服裝電商平臺(tái)發(fā)展良好
從市場(chǎng)參與者的角度來(lái)看，當(dāng)?shù)胤b品牌與服裝電商平臺(tái)有一定發(fā)展基礎(chǔ)。按地域， 東南亞地區(qū)的服裝電商參與者可分為：
1）全球跨境服裝電商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流線上服裝平臺(tái)， 以及亞馬遜平臺(tái)第三方服裝賣(mài)家。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示。UNIQLO 優(yōu)衣庫(kù)在印度尼 西亞/泰國(guó)/馬來(lái)西亞/菲律賓/新加坡五國(guó)服裝品類(lèi)市占率第一。
2）本土區(qū)域性服裝電商，主要包括 Shopee、Lazada、Zalora 以及本土服裝品牌。 根據(jù) Temasek 統(tǒng)計(jì)，Shopee 與 Lazada 目前占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)份額排名的前兩名。此 外服裝代工廠轉(zhuǎn)型的本土品牌，如 An Phuoc 原為皮爾卡丹的越南代工廠，后轉(zhuǎn)型自有品 牌，現(xiàn)為越南地區(qū)男裝品類(lèi)市占率第二品牌。
當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)發(fā)展強(qiáng)勁，Shopee、Lazada、Zalora 等地區(qū)龍頭表現(xiàn)突出。
本土電商平臺(tái)雙雄爭(zhēng)霸：Shopee、Lazada。Lazada 自 2016 年起成為阿里巴 巴集團(tuán)東南亞旗艦電商 B2C 平臺(tái)，2019 年 GMV 約為 130 億美元；Shopee 為 東南亞頭部 B2C 電商平臺(tái)，母公司為 SEA，騰訊持股 39.7%，2020 年 GMV 約 為 354 億美元，同比增長(zhǎng) 101%。
本土服裝獨(dú)立站悄然崛起：Zalora。成立于 2014 年，母公司為 Global Fashion Group，為專注于東南亞的新加坡服裝電商平臺(tái)，2020 年?duì)I收 2.74 億美元，根 據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，其約占東南亞服裝電商市場(chǎng) 4.79%
從服裝供給能力來(lái)看，本地市場(chǎng)服裝生產(chǎn)能力強(qiáng)，處于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈輻射范圍
1）東南亞本土服裝供應(yīng)能力強(qiáng)，自主服裝品牌占比高。根據(jù)世貿(mào)組織 WTO 的統(tǒng)計(jì)， 越南/印度尼西亞 2019 年服裝出口貿(mào)易值達(dá) 310/90 億美元，占全球貿(mào)易量的 6.2%/1.7%。 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，越南排名前十的服裝品牌中有 6 家為本土服裝品牌，自主服裝品 牌占比高。
2）東南亞電商服裝市場(chǎng)受中國(guó)供應(yīng)鏈影響程度高。Zalora 在中國(guó)香港建立了面向東 亞的采購(gòu)中心；2020 年 8 月 19 日，Lazada 聯(lián)合天貓發(fā)布“新國(guó)貨出海計(jì)劃”，為入駐品 牌商城 LazMall 的天貓品牌設(shè)立快速入駐通道，入駐周期從一個(gè)月縮短到一周。Shopee 上的中國(guó)跨境服飾 C2C 賣(mài)家，在中國(guó)本土服裝供應(yīng)鏈的支持下甚至可以實(shí)現(xiàn)無(wú)貨源模式 經(jīng)營(yíng)，通過(guò) 1688 采購(gòu)網(wǎng)等采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)貨經(jīng)營(yíng)，一件代發(fā)東南亞等地跨境市場(chǎng)。
從物流能力的角度看，新加坡作為國(guó)際物流樞紐物流能力強(qiáng)，其余國(guó)家物流能力處 于全球中上游水平，島國(guó)地形地貌對(duì)物流挑戰(zhàn)巨大。世界銀行物流績(jī)效指數(shù)排名顯示， 新加坡作為國(guó)際物流樞紐，物流能力綜合排名 4%，Zalora/Shopee/Lazada 等東南亞本土 電商的總部亦設(shè)于新加坡；印度尼西亞與菲律賓等國(guó)受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與島國(guó)地形劣 勢(shì)，物流指數(shù)較低，屬于較為低效的水平。
從渠道端角度，東南亞地區(qū)品牌認(rèn)知度低，電商平臺(tái)以鋪貨模式為主。Lead Leo 的 數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度偏低，馬來(lái)西亞自有品牌認(rèn)知度僅為 2%，遠(yuǎn)低于 12%的世界平均水平。在品牌認(rèn)知度較低的背景下，如 Shopee 上的中國(guó)賣(mài)家往往會(huì)采取鋪貨的模式以滿足東南亞多元的消費(fèi)者服裝需求，同時(shí)通過(guò)大量鋪貨以提 高客單價(jià)，滿足平臺(tái)包郵最低要求。
東南亞市場(chǎng)需求：消費(fèi)者服裝需求多樣，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)文化興盛
從消費(fèi)者服裝消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，東南亞地區(qū)服裝采購(gòu)需求多樣化，馬來(lái)西亞、菲律賓 等地偏好歐美風(fēng)格。如，Shopee 平臺(tái)上的中國(guó)內(nèi)貿(mào)服裝賣(mài)家往往以中國(guó)臺(tái)灣等與中國(guó)大 陸服裝偏好相近的站點(diǎn)作為入駐起點(diǎn)，而中國(guó)外貿(mào)賣(mài)家則往往以偏好歐美服飾的菲律賓 等地作為入駐起點(diǎn)，消費(fèi)者的服裝需求多元多樣。
從消費(fèi)者線上購(gòu)物行為的角度看，消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，線上無(wú)現(xiàn)金支付滲透率 高。Global Web Index 的數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國(guó)受訪網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到 80%以上，位 居全球前列。VISA 最新的研究發(fā)現(xiàn)，在東南亞 85%的消費(fèi)者使用過(guò)無(wú)現(xiàn)金支付的方式。 研究發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎的出現(xiàn)在加速采用無(wú)現(xiàn)金支付方面發(fā)揮了重要作用，在疫情的刺激 下東南亞各國(guó)向無(wú)現(xiàn)金社會(huì)的過(guò)渡速度加快了 3 至 5 年。
從消費(fèi)者支付方式看，整體線上支付水平高，仍然有部分地區(qū)支付滲透率較低，需 要采用貨到付款的方式。根據(jù) CashEssential 的研究，東南亞的很大一部分人口無(wú)法使用 信用卡或網(wǎng)上銀行服務(wù)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)貨到付款，在線企業(yè)可以接觸到該地區(qū)超過(guò) 73%的無(wú) 銀行賬戶人口?，F(xiàn)金貨到付款 (COD) 占菲律賓網(wǎng)上購(gòu)物付款的 47%、越南的 42.8%和印 度尼西亞的 20.6%。
中東：本土電商規(guī)模小，當(dāng)?shù)胤b需求依賴進(jìn)口滿足
中東市場(chǎng)概覽：海灣國(guó)家人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)
從國(guó)家的角度來(lái)看，沙特/阿聯(lián)酋/埃及三國(guó)電商市場(chǎng)占中東企業(yè)電商市場(chǎng)的 83%，為 中東市場(chǎng)主要核心區(qū)域。根據(jù) Bain analysis 的統(tǒng)計(jì)，沙特阿拉伯/阿聯(lián)酋/埃及/其他海灣 國(guó)家分別占中東地區(qū)電商市場(chǎng)的 36%28%/19%/17%，沙特/阿聯(lián)酋/埃及三國(guó)為中東電商 市場(chǎng)的主要組成部分。
從服裝電商市場(chǎng)規(guī)模角度看，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，人均服裝線上消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中東地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模為 79.40 億美元，同比增長(zhǎng) 54.08%。其中，作為中東服裝電商主要市場(chǎng)的阿聯(lián)酋地區(qū)，人均線上服裝消費(fèi)額為 161 美元，同比 2019 年增長(zhǎng)了 101.60%。
中東市場(chǎng)供給：依靠外來(lái)品牌滿足本地服裝需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式成熟
從市場(chǎng)參與者的角度來(lái)看，線上服裝市場(chǎng)被外來(lái)平臺(tái)所占據(jù)，平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。 按經(jīng)營(yíng)地域，中東地區(qū)的服裝電商參與者可分為：
1）全球跨境服裝電商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流線上服裝平臺(tái)， 亞馬遜平臺(tái)第三方服裝賣(mài)家，以及 ZARA、H&M 等西歐國(guó)際品牌。
2）本土區(qū)域性服裝電商，主要為 Souq、Jollychic 等專注于中東地區(qū)的電商平臺(tái)； 以及部分本土?xí)r裝品牌，如專注于中東地區(qū)的印度跨國(guó)企業(yè) Landmark 集團(tuán)旗下的：MAX、 Splash、Baby shop 等品牌。
中東電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝類(lèi)目下 SHEIN、ZARA 表現(xiàn)突出。Euromonitor 的數(shù)據(jù) 顯示，亞馬遜自有在中東地區(qū)電商市場(chǎng)份額為 9.2%，其余本土平臺(tái)市占率均保持 2%以 下，地區(qū)區(qū)域性平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在服裝電商領(lǐng)域，根據(jù) Google Trend 數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年間，SHEIN 與 ZARA 在服裝電商平臺(tái)搜索熱度中排名前兩名，更受中東消費(fèi)者關(guān) 注。
從服裝供給能力來(lái)看，本地市場(chǎng)服裝生產(chǎn)能力弱，服裝市場(chǎng)多以外來(lái)品牌為主。海 灣地區(qū)服裝供給以進(jìn)口為主，主要來(lái)自中國(guó)、土耳其等地，2020 年中國(guó)對(duì)沙特服裝的凈 出口額達(dá)到 36.87 億美元。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，阿聯(lián)酋/沙特/埃及三國(guó)服裝市場(chǎng)前十 品牌本土品牌僅占 10%/10%/30%，中東服裝市場(chǎng)以外來(lái)品牌為主，對(duì)外國(guó)品牌接受度高。
從物流能力的角度看，地區(qū)物流能力兩級(jí)分化，部分地區(qū)跨境通關(guān)效率面臨挑戰(zhàn)， 地區(qū)貨到付款比例高。
1）中東地區(qū)的物流能力顯現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，①開(kāi)放型海灣地區(qū)國(guó)家，阿聯(lián)酋、 卡塔爾等國(guó)，在其國(guó)內(nèi)迪拜、多哈等主要大城市為國(guó)際物流中心的背景下，其物流能力 排名全球前列。②傳統(tǒng)型中東國(guó)家，受宗教和政府管理能力影響，沙特等傳統(tǒng)型中東國(guó) 家，清關(guān)檢查較嚴(yán)，跨境電商通關(guān)效率面臨嚴(yán)厲挑戰(zhàn)，其物流能力排名全球中等偏下。 ③經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)中東國(guó)家，受經(jīng)濟(jì)能力與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)影響，該類(lèi)國(guó)家物流能力排名全球 靠后。
2）中東地區(qū)極高的貨到付款比例將為物流配送造成阻礙。Bain analysis 的研究顯示， 中東消費(fèi)出于對(duì)質(zhì)量的追求，驗(yàn)貨后再付款方式需求高。在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，包裹 遞送的估計(jì)平均成本是類(lèi)似遞送時(shí)間下全球最優(yōu)做法的 3 倍多。由于更高的退貨率和遞送 失敗率（全球最優(yōu)做法的 5 倍），中東地區(qū)基于 COD（Cash On Delivery）的遞送估計(jì)比 預(yù)付訂單貴兩倍。這限制了地區(qū)和本地企業(yè)的送貨選擇，影響了配送速度和成本效益。
從渠道端角度，中東地區(qū)國(guó)際跨境電商市場(chǎng)份額逐漸提高。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)， 中東地區(qū)國(guó)際跨境電商市占率逐漸提高，除 2020 年受疫情影響份額有所下降外，2015 年 起，國(guó)際跨境電商在中東地區(qū)的市占率便保持在 50%以上，當(dāng)?shù)貒?guó)際跨境電商市場(chǎng)份額 高。
中東市場(chǎng)需求：網(wǎng)絡(luò)普及率高，低頻次/高客單價(jià)為主要購(gòu)物特征
從消費(fèi)者線上購(gòu)物行為的角度看，高客單價(jià)，低購(gòu)買(mǎi)頻次。根據(jù) Bain analysis 的數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)日常用品的線上購(gòu)買(mǎi)頻率較低，僅為個(gè)位數(shù)。然而中東地區(qū)性消費(fèi)者 單次購(gòu)買(mǎi)的金額便超過(guò)了保持在 100美元以上，體現(xiàn)出了高客單價(jià)、低購(gòu)買(mǎi)頻次的特點(diǎn)。
6 全球服裝跨境電商新興市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：服飾電商滲透率為核心要素
全球服裝電商新興市場(chǎng)規(guī)?？臻g預(yù)測(cè)：未來(lái)十年或有 900 億美元市場(chǎng)規(guī)模
結(jié)合我們前文的分析，我們認(rèn)為新興服裝跨境電商市場(chǎng)目前仍處于高速增長(zhǎng)的階段， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、服裝電商滲透率是拉動(dòng)新興服裝跨境市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的核心 要素。
具體分析：
①經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有望在疫情之后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，重回穩(wěn)定增長(zhǎng)軌道。2020 年 受疫情影響，全球各主要服裝電商新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)不同程度的下滑，GDP 出現(xiàn)了負(fù) 增長(zhǎng)。隨著疫情帶來(lái)的封鎖逐漸散去，各主要新興市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與反彈。根據(jù) IMF預(yù)測(cè)，2021-2026年?yáng)|南亞/拉美/中東地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值CAGR為7.6%/6.4%/2.1%。
②人口因素：一方面由于絕對(duì)人口數(shù)量的增加，將帶來(lái)服裝消費(fèi)人群總數(shù)的上升。 根據(jù) IMF 預(yù)測(cè)，2021-2026 年，東南亞/拉美/中東地區(qū)服裝電商主要市場(chǎng)的總?cè)丝?CAGR 分別為 1%/0.7%/2%，在高人口基數(shù)的背景下，新興市場(chǎng)人口數(shù)量有望在未來(lái)快速提升。
另一方面，隨著年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)整，整體人群的出生年份的后移，各年齡段區(qū)間選擇 通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)服裝的比例將增加。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，亞太、拉美、以及中 東地區(qū)的大齡消費(fèi)者服裝品類(lèi)的電商滲透率正在快速提高。如在中東，二戰(zhàn)后嬰兒潮出 生的老齡人口，在 2020 年服裝品類(lèi)電商滲透率上升了 19.1 個(gè)百分點(diǎn)。
③電商滲透率：在疫情影響下電商滲透率加速，未來(lái)或許通過(guò)改善網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn) 一步實(shí)現(xiàn)服裝滲透率的升級(jí)。疫情的刺激下，人們無(wú)法外出采購(gòu)衣物，服裝電商的滲透 率迅速提高。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年?yáng)|南亞/中東/拉美地區(qū)服裝電商滲透率的 同比增長(zhǎng) 6.6 pcts /3.4 pcts /10.2pcts，疫情使得新興市場(chǎng)服裝電商滲透率增長(zhǎng)提前了 2-3 年，這意味在未來(lái)新興市場(chǎng)電商滲透率提升的重點(diǎn)，將從提升現(xiàn)有網(wǎng)民線上服裝購(gòu)買(mǎi)率， 轉(zhuǎn)向加強(qiáng)電商基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大潛在服裝電商目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量。
全球服裝電商成熟市場(chǎng)規(guī)?？臻g預(yù)測(cè)：未來(lái)或有 800 億美元以上成長(zhǎng)空間
如前文所述，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、服裝電商滲透率是拉動(dòng)服裝電商市場(chǎng)規(guī) 模增長(zhǎng)的核心要素。對(duì)于成熟市場(chǎng)國(guó)家而言，通過(guò)多年的發(fā)展，其服裝電商人群滲透率、 銷(xiāo)售額占比以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及達(dá)到較高水平。同時(shí)疫情帶來(lái)的封鎖也導(dǎo)致更多的消費(fèi) 者開(kāi)始接受線上服裝購(gòu)買(mǎi)，將服裝電商品牌在人群中的滲透率提高到了前所未有的高度， 市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)模相較于新興市場(chǎng)較為飽和，預(yù)計(jì)未來(lái)增速可能有所放緩。
7 風(fēng)險(xiǎn)因素
供應(yīng)鏈整合不如預(yù)期，服裝電商滲透率增長(zhǎng)不如預(yù)期，流量成本上升；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加 ??；國(guó)際形勢(shì)變化等。
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