去年下半年至今，百度針對APP創(chuàng)業(yè)者推出的“金熊掌”一共做了3期路演，過程中接觸了不少優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，但難免也有些“不靠譜”的創(chuàng)業(yè)者。這些“不靠譜”背后反映的是很多創(chuàng)業(yè)者都會面臨的共性問題，對此，私下里我也跟做投資的朋友有過深入交流，希望分享出來給創(chuàng)業(yè)者多提幾個醒，少走點彎路。
讓用戶拋棄競品選擇你，不可替代性很重要
在信息極度對稱的今天，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都把“勿忘初心，回歸產(chǎn)品”當成信條。所以不管是在人員配置還是經(jīng)營思路上，對產(chǎn)品、技術的追求都表現(xiàn)得淋漓盡致，看似做出了用戶“喜聞樂見”的功能，指望著單點突破，相信條條大路通羅馬，卻少有哪個功能真正不可替代。很多人明白產(chǎn)品要“做減法”的道理，但卻少了一些心思去想怎么做正確的減法。
在我看來，時間和市場是有限的，但用戶永遠都是有選擇權(quán)利的。所以你要做的不單單是讓他們來選你，更重要的是讓他們在有限的時間里不選競爭對手來選你。
以育兒類APP為例，首先你要觀察育兒類APP的用戶每天都在干什么，時間都消耗在什么地方，如果你的產(chǎn)品功能正好是解決某段時間的問題，比如存儲分享孩子的照片和視頻、小孩子身體不舒服、購買嬰兒用品，帶小朋友出游等，那么用戶此前在解決這些問題采取的行為、使用的產(chǎn)品，某種程度上都是你的競爭對手，比如照相館、搜索引擎、醫(yī)院、超市、旅行社，甚至是電影院、游樂場等。很殘酷的是，通常小朋友一天遛彎的時間只有1、2個小時，如果用戶的時間花在了看電影或者逛游樂場，那你的APP被使用的機會就很小了。
所以，追求產(chǎn)品做到極致的同時，認真想清楚你的競爭對手到底是誰，知己知彼，才有可能百戰(zhàn)不殆。
工具or樂趣? 用戶痛點決定產(chǎn)品定位
手機APP無非兩大類，工具類和樂趣類。工具類就好比扳手，做出來就是為了扳螺絲;樂趣類就好比拍電影，開心打發(fā)時間就行了。但這兩個類別差別很大：工具類難做，不是專業(yè)的做不好扳手;樂趣類容易上手，好像今天誰都能寫個段子拍個電影。但生命周期和留存上，工具顯然更持久，樂趣類則淘汰很快。而在商業(yè)模式上，工具類arpu低，付費率高;樂趣類則arpu跟付費率都高，具有更多的想象空間。
所以，創(chuàng)業(yè)者關乎這兩個產(chǎn)品類型的選擇，無疑至關重要。選擇做工具，競爭對手可數(shù)，體驗容易量化，市場相對穩(wěn)定，但進入門檻通常非常高;選擇做樂趣，你可以認為全世界都是你的競爭對手，單看從2014年國內(nèi)手游市場看，大約有3000多款手機網(wǎng)游，市場淘汰率之高可想而知。這就是樂趣類市場的特點，雖然進入門檻非常低，但很容易就變成一片紅海。
有些不靠譜的創(chuàng)業(yè)者，明明做的是樂趣類的產(chǎn)品，卻認為自己具有工具特性，簡單的把自己的用戶群定義為某類用戶，簡單把自己的競爭對手定義為某幾個APP。最容易犯這種錯的是社交類APP，認為社交軟件一定要和“約炮神器”掛上鉤，所以找了五花八門的理由來讓用戶可以方便的搭訕，然后再把自己跟陌陌作對比。事實上，社交這個事情，如果不是有特定的社交需要，比如工作應酬、二手買賣、拼車等可以形成穩(wěn)定社交以外，更多社交行為就是打發(fā)時間。所以，所有可能用來打發(fā)時間的產(chǎn)品都是社交軟件的競爭對手，比如電影、游戲、逛街等等，哪個有趣，用戶就選擇哪個?？上攵?，如果你只把你的競爭對手定義成陌陌，是多么狹隘的事情。說不定，當你的用戶生命周期在不斷縮短、留存逐漸降低的時候，你居然還在研究為什么我的產(chǎn)品比陌陌好用、功能也多，但為什么DAU和用戶量就是不如它呢?醒醒吧，你選擇的戰(zhàn)場，競爭如此激烈，你早就應該預計到這樣的困難了。
在我看來，在做選擇之前，首先要明確你的產(chǎn)品定位，然后把目標用戶范圍適當放寬，不同類型和領域的產(chǎn)品能夠更加讓你清楚用戶痛點在哪里，用戶需求在哪里。
市場營銷≠砸錢 品牌要有談資
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的火爆，促成了不少產(chǎn)品分析師、大數(shù)據(jù)研究所的出現(xiàn)，這是一個產(chǎn)品和技術導向的時代，但不代表所有的現(xiàn)象都能用產(chǎn)品和技術來解釋，因為不能小看市場營銷的力量。
對于創(chuàng)業(yè)者來講，市場營銷不是非得靠砸大錢、鋪資源才能解決的問題。在這樣一個信息爆炸、新媒體泛濫、人人都是自媒體的時代，口碑傳播很重要。
說白了，市場營銷行為的核心就是形成談資。口碑都是靠聊出來的，只有把你的想法用很巧妙的方式說出來，才能讓別人聽見、才可能影響到別人。而今天之下，用戶并不是不愿意說，也不是不愿意分享，關鍵是你得給大家愿意傳播你的充分理由。比如這樣一個場景，有人問起來“你知道angelbaby代言了手機百度么?”“傳說中的新度娘?”“現(xiàn)在手機百度買電影票便宜很多…”“怎么用啊?blablabla”……這就是達到預期的一種傳播設計場景，有噱頭、有利益訴求，用戶自然愿意聊你，也愿意用你;如果有人問“你知道XXX飛行器么?”“那是什么?”“就是遙控飛行器”“不懂”“很好玩的”“哦”……這類的傳播則很難往下繼續(xù)，畢竟，看過飛行器視頻的人總是少數(shù)，如果這幫人不能幫你形成傳播節(jié)點，去幫你擴散你的產(chǎn)品賣點，你在初期就很難形成固定的產(chǎn)品口碑，從而也無法讓你從市場上獲得足夠的反饋來指導你修改產(chǎn)品。
當然，市場營銷對于成熟公司和創(chuàng)業(yè)公司來說，其實用法差別很大。成熟公司會把市場營銷反饋當作產(chǎn)品快速迭代的一個核心決策信息。三星剛推出NOTE手機的時候，定義的其實是商務機，最大的賣點是它的Spen(就是那支小筆)，但市場上卻對NOTE手機的認可就是大屏幕，所以三星迅速調(diào)整營銷策略，保證產(chǎn)品賣點的準確表達。
對于創(chuàng)業(yè)公司而言，在充分認清競爭環(huán)境的前提下，創(chuàng)業(yè)者很容易就能給自己的產(chǎn)品找到一個清晰定位，但這個定位是否能得到市場的認可其實不好說。畢竟，設計產(chǎn)品的人對這個產(chǎn)品足夠的了解，而用戶則是完全陌生的，無論你如何把自己的想法小白化，也很難擺脫產(chǎn)品經(jīng)理的影子來定義這個產(chǎn)品。要知道，產(chǎn)品經(jīng)理是一個0.01%都不到的極端人群。所以好的方式，是簡單定義、快速試錯，盡快上市、迭代，然后營銷，再迭代。值得警醒的是，如果對于市場和競爭環(huán)境分析不足夠充分的話，甚至你連第一撥用戶、核心競爭對手都無法準確地挑選出來，那你又如何能做到快速低成本的迭代試錯呢?
關鍵可能在于能否跨越一道鴻溝。《跨越鴻溝》一書里對“鴻溝理論”的注解，指的就是高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。
書中很多觀點讓我深受啟發(fā)，推薦創(chuàng)業(yè)者可以看看。
跳出誤區(qū)，用戶沒你想得那么親
曾有創(chuàng)業(yè)者問我，我們煞費苦心，精益求精地去追求產(chǎn)品的用戶體驗，方法也沒錯，也是從解決問題出發(fā)，甚至每一個像素都精心設計，每一句文案都仔細斟酌……但為什么用戶在各個環(huán)節(jié)的折損仍然這么高，留存率仍然起不來?
其實，一直有個誤區(qū)。我們把用戶當上帝，但用戶可不這么想，他們沒有想象的那么親。
我看到一些國內(nèi)外的評測報告，經(jīng)常會感嘆有些產(chǎn)品的設計不可謂不精妙，簡直讓人愛不釋手，但事實上身邊人用的卻很少。看起來，身邊人都不是潮人，你甚至不禁感嘆，只有自己的嗅覺和品位才值得擁有這么酷炫的產(chǎn)品。其實，你才是被洗腦的用戶，這類被洗腦用戶的典型代表就是這個產(chǎn)品的owner或者參與者。
為什么會這樣?很簡單，你作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，一天用多久你的產(chǎn)品，你的核心用戶一天用多久你的產(chǎn)品?這還只是用，更別提你一天花多久在思考與這個產(chǎn)品相關的事，你的核心用戶又花了多長時間在想這個產(chǎn)品，前者比例可能是50:1，后者可能就是500:1?；诖嬖谌绱司薮蟛町惖那闆r下，產(chǎn)品創(chuàng)造者和用戶之間對于產(chǎn)品的認識怎么可能統(tǒng)一?
所以對于開發(fā)者來說，別只想著把自己當成小白，這還不夠。不如當小白的同時，就給自己10秒鐘，看看能否第一時間就獲得這個產(chǎn)品的核心使用體驗?否則，在真正用戶使用產(chǎn)品的1分多鐘里，如果沒有懂你，沒有感受到核心的體驗感，那么他們就很難再給你第二次機會了。
所以，做產(chǎn)品跟談戀愛一樣——如果沒有一見鐘情，別逼著他愛你，因為他并不了解你。
結(jié)語：第一季“金熊掌”已經(jīng)落下帷幕，我最初的想法是想干點實事來幫助到創(chuàng)業(yè)者，讓大家覺得百度是可以信任和依賴的合作伙伴。幸運的是，這樣的想法得到了公司多方面的支持。在此期間，我也在和創(chuàng)業(yè)者接觸的過程中得到很多啟發(fā)，受益匪淺。授人以魚不如授人以漁，所以想把自己的一些心得體會和更多創(chuàng)業(yè)者分享，希望是大家眼中所謂的干貨。謝謝!
作者系百度移動分發(fā)事業(yè)部副總經(jīng)理熊振
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